日本のビジネス向け機器を販売するIT業界は、市場規模が大きく成長性の高い中国への進出を加速させている。折りしも、北京オリンピックを目前にして、国中が盛り上がりを見せている。その市場の「巨大さ」に幻惑されて中国に進出しても、販売会社開拓の難しさや経済活動の特殊性などに阻まれ、成果を得るまでに時間を要する。OKIデータ（杉本晴重・社長CEO）の中国北京にあるプリンタ販売子会社、日沖商業（北京）有限公司（遠藤治彦・董事長＝会長）などを現地取材し、同社が開設2年間で地道にチャネル開拓して培ったノウハウを通して、中国IT市場へ進出するうえでの留意点や心得を紹介する。

有力流通卸の開拓は必須条件
“法の壁”クリアに苦心惨憺

「事務所」では販売制限

　北京市中心部から東北25キロメートルに位置する「北京首都国際空港」。北京オリンピックの開催にあわせ、旧空港に併設して真新しい新空港が今年3月にオープンした。ここから車で1時間でたどり着くビジネス街「東城区」にある高層ビルに、OKIデータの販売子会社である日沖商業（北京）有限公司はOKI（沖電気工業）の出先とともに入居している。

　日沖は2006年7月、プリンタとデジタル複合機（MFP）の販売会社として設立され、中国内販売を本格化した。それ以前にOKIデータは中国市場進出に向け、同社LED（発光ダイオード）プリンタ群を拡販するために法人格のない「事務所」を北京に構えていた。ところが、中国内の法律に規制され、ディストリビュータやディーラーら地元販売会社と契約できず、香港のディーラー経由で商材を中国内に卸すことを余儀なくされていた。

　「事務所」は北京に置いても地元関係者と連携できないことから、その後、深センにある沖電気実業（深セン）有限公司の「支店」に所属を切り替え、地元販売会社を介した販売を始めた。ところが、「中国内の工場で製造したプリンタは販売できるが、タイ工場などの製品は販売が許されなかった」（遠藤会長）。紆余曲折を経て、06年7月に法人格を持つ拠点として変貌を遂げ「輸入販売権」を取得し、海外製造のプリンタを仕入れた。

先行メーカーの牙城崩せ

　中国のプリンタ市場は、OA向けビジネスプリンタが多くを占める先進国と異なってドットインパクトプリンタ（SIDM）が大半だ。世界のSIDM市場が縮小傾向にあるなか、中国は世界のSIDMの半分以上を消費する。日沖が中国内で販売するプリンタの年間売上額のうち9割がSIDMだ。同社の中国進出はこれでも後発。SIDMはすでにエプソンが断トツの市場を形成し、ビジネスプリンタも巨人・HP（ヒューレットパッカード）が7割を押さえて独占的な地位を築いている。このほかにも、低価格を売りにした地元メーカーのSIDMがひしめくなか、同社は知名度の低さなどで苦戦を強いられてきた。

　日沖が中国市場を制するうえで障害となったのは、「知名度の低さ」だけではなかった。最大の難関は、地元大手ディストリビュータをエプソンなど先行メーカーに押さえられていたことだ。

　報道で伝えられる通り、北京市内は黄砂や粉塵に覆われている。このことが日沖に幸いした面がある。「企業のオフィス環境は劣悪で、砂埃に耐えうる堅牢なプリンタでないと、すぐに壊れてしまう。しかも、プリントアウトするドキュメントが多様。プリンタの仕様変更に柔軟に対応できる当社LEDプリンタは市場で認知される」（遠藤会長）との確信を得た。堅牢さを前面に出し訴えるとともに、ソフトウェア開発人員を増強するなどで大手ディストリビュータとの距離を徐々に縮めることができたのだ。

デジタルチャイナと提携実現

　中国内の大手ディストリビュータは、2次店となる有力ディーラーを従え、全国に販売網を形成しているだけでなく、それぞれが得意とする「特定市場」で強みを発揮している。日沖にとって、地元大手ディストリビュータとの販売提携は、プリンタ販売の拡大に必要最低条件なのだ。同社の地道なオルグ活動は、徐々に実り始め、約6000社のディーラーを持つIT販売会社のデジタルチャイナ、プリントショップやDTP、デジタル印刷業などに影響力のある方正世紀、農村地域にある金融機関とパイプのある四通などと、相次ぎ販売提携にこぎ着けた。

　地道な努力が実を結び、OKIデータのSIDMは、売上入力機器を扱う地税局指定業者の「指定プリンタ」となり、「黙っていても売れる」（遠藤会長）状況になっている。　　　　

　しかし、「販売チャネルは毎年のように入れ替わる」（遠藤会長）のが実情で、安穏とはしていられない。こうした有力大手ディストリビュータを獲得できなかった影響がもろに出て、07年度（08年3月期）は“踊り場”となり、「この年は初めて足踏みし、毎年続けてきた増収増益が途絶えた」ほどだ。