クラウドサービスなどサブスクリプション型ビジネスの進展に伴い、顧客の成功体験を支援し自社サービスを継続して利用してもらう「カスタマーサクセス」が注目されている。社内にその専門組織を立ち上げる企業も増加。自社サービス利用者の解約率を下げる活動が展開されている。具体的な取り組みの実像に迫る。（取材・文／谷川耕一）

　自社製品を購入して「所有」してもらう売り切り型から、サービスとして提供し「利用」した分だけ費用を支払うサブスクリプション型ビジネスへ。クラウドの台頭とともに主にIT業界でビジネスモデルのシフトが進み、今では製造業などさまざまな業種・業界にも広がってきている。

　サブスクリプション型ビジネスでは、新規ユーザーの獲得と同時に、いかにユーザーの解約率を下げられるかが成否の鍵となる。そのためにはより良いサービスを提供するのはもちろん、ユーザーに対する継続的なフォローを行い、サービスを最大限に活用して成功体験をしてもらうことが重要だ。そこで注目されているのが「カスタマーサクセス」の概念で、近年ではサブスクリプション型ビジネスを手掛ける企業の間で、この言葉を冠する専門組織を設ける動きがみられる。

　代表的な企業は、CRM／SFAベンダーのセールスフォース・ドットコムだ。SaaSの先駆けでもある同社は2000年代から社内に専門組織を設けている。顧客の声を聞き、それに基づいてサービスを継続的に改良。さらにサービスを使いこなすためのさまざまなサポートも提供することで顧客の満足度を向上し、解約率を下げる活動を展開してきた。

カスタマーサクセスと
カスタマーサポートの違いは？

　カスタマーサクセスは、自社サービスの解約を防ぐための顧客サポートを展開する役割を担う。一方で、従来ある「カスタマーサポート」とは何が異なるのか。

　大きな違いは、カスタマーサポートが「リアクティブ」、カスタマーサクセスは「プロアクティブ」な対応を行うことにある。カスタマーサポートは、「使っているサービスに不具合が出た」「使い方が分からない」など、顧客からの問い合わせやクレームへの対処を行う。こうした連絡を受けたところから対応を開始し、いかに早く終息させるかが評価のポイントになる。

　一方、カスタマーサクセスでは、主に事前に顧客のニーズを聞き出してその解決方法を提案する、文字通り「顧客の成功」を目的とした活動を展開する。既存顧客に提案する立場としてはアカウント営業なども同様だが、彼らはあくまでも自分たちの営業成績（売り上げ）を上げる提案を行うのに対し、カスタマーサクセスでは結果的にアップセルなどを提案する可能性はあっても、それはあくまでも顧客の成功を目的としたものとなる。そのため、企業によっては、カスタマーサクセス部隊が顧客の成功のために自社サービス以外のものも提案することがある。

SaaS利用料には
カスタマーサクセスも含まれるように

　近年になって注目されてきた感のあるカスタマーサクセスだが、技術的観点では決して新しいものではない。ガートナージャパンのリサーチ&アドバイザリ部門顧客関係管理/カスタマー・エクスペリエンス管理担当リサーチディレクターの川辺謙介氏によると、同社ではテクノロジー領域として「Customer Success Management」についてリサーチしており、技術の成熟度や採用度を表すハイプサイクルでは「すでにピークを越えている」と話す。
 
　サブスクリプション型の製品・サービスを提供するベンダーがカスタマーサクセスに取り組むに当たって、何か新しい機能が必要になるわけではなく、基本的な技術としては、既存のCRMやサポートサービスの仕組みを利用することになる。加えて、SaaSであればユーザーの利用状況のデータを保有していれば、それらも活用してプロアクティブなサポートを行う形になる。

　カスタマーサクセスへの取り組みが進んでいることと、テクノロジーの成熟度との間には相関関係もある。初期のSaaSではウェブブラウザーのユーザーインターフェースは使いにくく、デスクトップ型のほうが使いやすい傾向にあった。今は技術の進展によって、ウェブ経由でも使い勝手やレスポンスが良く、モバイルでも容易に使えるものが多い。

　SaaSが使いやすくなり成熟度が上がってきたことで、次のステップでは「顧客のアプリケーションに対する信頼度が重要だ」と川辺氏は話す。この信頼度を上げる取り組みが、カスタマーサクセスでもあるという。競合サービスとの間に機能面で差があっても、SaaSでは随時それらを埋めることはできる。そうであれば、顧客の成功のために力を入れているベンダーを選び、適宜アドバイスを受けられることが、ベンダーにも顧客にもメリットとなるといえる。

　だが往々にして、カスタマーサクセスに力を入れているベンダーのサービス料金は高額だ。そのためサービス利用を検討する顧客が機能と価格だけで他のサービスと比べると選択肢から落ちてしまうことが懸念される。しかし、「例えば『Salesforceのサービスは高い』という声もあるが、彼らのサービスには運用から保守サポート、さらにはカスタマーサクセスまで入っている。SaaSを採用する際に、こういったことを理解してくれる企業は増えている」と川辺氏。

　単にサービスを導入して終わりではなく、導入したサービスを使いこなし、ビジネスプロセスを変え新たな発想が生まれる組織や体制を整えるという一連の動きに対して、ベンダーがどこまでサポートしてくれるか。どのような成功体験が提供できるのか。そうしたカスタマーサクセスのアプローチをとれるベンダーが求められているといえる。

顧客志向へのシフトで
カスタマーサクセスが加速

　今後、競争が激しい市場領域はどんどん顧客志向になっていくとみられる。特に製造業ではものづくりで価値を提供するのではなく、作った製品を使ってもらいいかに価値を感じてもらえるかを考えなければならなくなってきており、「まだ時間はかかるかもしれないが、いずれは製造業もカスタマーサクセスの方向に向かうだろう」と川辺氏は指摘する。

　例えば、ギターメーカーのフェンダーでは、ギターを製作し販売するだけでなく、ギターをいかに使ってもらうかにシフトし注目を集めている。ギターを使い満足するとは、演奏して楽しむことだ。そのためにフェンダーでは、レッスンを開催したり演奏のための楽譜をユーザーに提供したりしている。楽器メーカーがレッスンを行うビジネスは以前からあった。しかし顧客価値の最大化の視点で取り組んでいるどうかが、それらとは異なるものになる。

　製品売りからサブスクリプション型に変わり、顧客がサービスを使えば使うほど満足を得る。それで顧客もメーカーも幸せになる。このストーリーでビジネスを展開するのが、カスタマーサクセスのアプローチだ。

　そしてこのアプローチでこれから重要となるのが「時間」だと川辺氏は指摘する。技術的な進化もあり、物事の結果が出るまでの時間は短くなっている。対応が遅れれば、顧客満足度は低下しサービスを解約するリスクが高まる。早く対応するには、ビジネスプロセスを早く回す。そのためには、素早い判断が必要だ。

　つまりカスタマーサクセス・マネージャーの立場の人間には、素早く正確な判断ができる高い判断力が求められることが必要だ。そして素早い判断には、ビジネスをデジタル型にし、データを活用して素早い判断をできるようにする。これら一連のスキルは、CRMの仕組みを使いこなす立場と重なる部分も多い。そうであれば、CRMの延長の一つとしてカスタマーサクセスに取り組むアプローチもありそうだ。

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