ビジネスの世界で、利用者が定額で利用権を取得して使い放題のサービスを利用するサブスクリプションが裾野を広げている。「所有」から「利用」へという流れの本質は何だろうか。

　モノやコトを「所有」して良いことは、いつでも自分が使いたいときに使うことができるということである。いざ使おうと思ったら、ほかの人が使っているので順番待ちということがない。

　もう一つは、所有欲が満たされるということである。大して使うわけでもないけれど、人がうらやむものを持っているということで高揚するという欲だ。「いつかはクラウン」というコピーは、所有欲を掻き立てる名コピーだ。

　そんなクラウンを擁するトヨタ自動車は11月1日、車のサブスクリプション・サービス「KINTO」を発表した。月ごとの定額の支払いで好きなときに乗りたい車を自由に選び、利用するというモデルだ。

　自動車会社が変わるだけでなく、それに付随する保険会社や車検ビジネス、駐車場ビジネスも変革を余儀なくされるであろう。

　サブスクリプション化の流れは、衣食住の分野にも広がっている。洋服は毎月定額で借りることができ、食材も産地から旬のものが送られてくる。住環境では家具や家電のレンタルからはじまり、住居自体も会員になれば提供される物件の中から好きな場所に住んで、また別の場所に移り住むというサービスも出てきている。

　サブスクリプションは、売り手にも定額の売り上げをもたらすので魅力的だ。しかし、難しい点もある。車や洋服そして住居など、好みやトレンドがあるものは人気の商品に利用が集中し、そうでないものは見向きもされない。絶えずワクワクするモノの在庫を潤沢にし、人気のないモノは整理しなくてはいけない。

　所有から利用へ。その本質は、モノを使っていない期間は、モノは価値を生まないということへの気づきではないだろうか。その課題解決にICTとビジネスモデルが一役買ったかたちだ。

　価値を生まない時間や行為は、私たちの周りにまだまだたくさんある。これらを整理していくことで、より価値の高い時間の過ごし方へとシフトしていく。私は、そう考えている。