クレイトン・クリステンセンは、著書「イノベーションのジレンマ」のなかで、「破壊的イノベーション」と「持続的イノベーション」について述べている。前者には、異なる二つのタイプがあるという。一つは技術や性能に優位性のないサービスやプロダクトで規模も利益率も小さく、すでにその市場で成功している既存企業が無視している市場を攻めるやり方。もう一つが、顕在化されていない無消費市場を攻めるやり方だ。ともに既存企業が魅力を感じていない市場をターゲットにする。