規模の大小、オンラインかオフラインかを問わず小売り事業者が頭を悩ませている課題は、コロナ禍で消費者の購買行動や買い物の手段が大きく変化し、その影響が今後も続くということだ。一時に比べ、新型コロナウイルスの猛威は落ち着きを見せているとはいえ、コロナ禍以前に戻ることはない。そのような状況下、注目されているのがOMO（リアル×オンライン化）やオムニチャネル（Omnichannel）だ。この連載では、OMOの消費行動に求められる店舗DXについて解説したい。
 

オンラインとオフラインの区別をなくした流通経路を構築する「オムニチャネル」

　OMOは、消費者の購買手段の多様化やそれに対応する小売り事業者の実態を表していることが多いが、筆者は分かりやすい用語として「オムニチャネル」で説明することが多い。

　オムニチャネルは、消費者が全て（オムニ）の販路（チャネル）から欲しい商品を購買できるよう、「オンラインとオフラインの区別をなくし」流通経路を構築するといった意味合いの用語。これを実現する仕組みとして、実店舗をはじめとする従来の販路・顧客接点、ネットショップなどのオンラインサイトを問わず同じデータベースを使い顧客情報や在庫管理を一元化し、顧客の購買動向に対応するといった例が挙げられる。

　これら戦略や手法について海外や米国の投資家から話を聞く際にもオムニチャネルが一般的だが、日本国内では消費者体験を説明する際にはOMOを用いるケースが多く見受けられる。

消費者による買い物の手段が変化・多様化

　消費者の購買行動や買い物の手段の多様化は以前から見られていたものの、コロナ禍で一気に加速した。2020年の緊急事態宣言をきっかけに、巣ごもり需要で消費者によるネットショップの活用が増えたという分かりやすい動向に加えて、動画投稿サイトや写真共有サイト、SNSを利用した集客策で刺激を受け、ネットショップで購入するという消費者も増加している。

　消費者がネットショップ側で注文した商品を実店舗や専用ロッカーで受け取る（インストアピックアップ）、あるいはウインドーショッピング中に実店舗で見かけた商品をネットショップで注文するという例があることから、実店舗の利便性を向上させる取り組みでいえば、ある店舗に在庫がない場合は、別店舗に在庫があるかどうか確認し配送するといったサービスや、飲食店のモバイルオーダーによる注文やデリバリーサービスを行う必要がある。無形サービスにおいても、オンラインのセミナーやレッスン、オンライン講座なども行う必要があるということだ。

　また、購買行動の多様化に影響を与えた要素については、電子マネーやQRコードによる電子決済も普及したことも見逃せない。消費者側にとっては、スマートフォンをレジ前でかざすだけで購入時の決済に要する手間や時間を短縮できる。店舗側にとっては、決済手数料や実店舗への導入まで時間を要するなどの課題はあるものの、ポイントやクーポンなどと組み合わせて消費者を取り込みやすいというメリットがある。
 

大企業と中小事業者で格差が広がるソフトウェア投資を埋めるためには

　対応できているのは、超大手事業者による大規模なソフトウェア投資によるものが多く、オンラインとオフラインを問わず同じデータベースを使い顧客情報や在庫管理を一元化するといった施策を施している。消費者と事業者のどちらも、オンラインの利便性をはじめとした「旨み」を当然のものとしてつかんでいるため、コロナ禍前の状態に全て戻るという状態は難しい。

　ただ、中小事業者にとって大企業のような多額の投資は難しく、格差は広がる傾向にあるものの、まずは何かしらデジタル化やサービス拡充を進めるだけでも利便性の向上とともに消費者の情報を蓄積できる。コロナ禍のような緊急時だけでなくても、普段から低コストで簡単に導入できるネットショップ・POSレジ・オンライン予約システムなどを消費者に提供し情報を蓄積し始めるだけでも、投資格差を含め課題解決に向けた着実な1歩となりえるはずだ。