四半期決算が3期連続で黒字を達成、さらに新発売の一体型パソコン「iMac」の売れ行きが好調な米アップルコンピュータ。なにかと人の目を引くのが上手な同社だが、経営再建成功の本当の要因は「良い製品をつくり、むだのない方法で販売する」というごく当たり前の経営戦略にあった。アップルは「反マイクロソフト」という一種の宗教的な運動から、すきま市場を狙う堅実な企業へと変貌を遂げつつあるようだ。（在米ジャーナリスト湯川鶴章）

チャネルのスリム化大胆に

　昨年の11月10日、同社近くの大学の講堂で行われた戦略発表会に100人以上の報道陣が詰めかけた。新しい経営トップや斬新な新製品を発表するとのうわさが広まり地元テレビ局は生中継の準備をするなど期待感が高まったが、実際に暫定的な経営者のスティーブ・ジョブズ氏が発表したのは「良い製品とむだのない流通」というごく当たり前の戦略であった。

　派で好みの同社らしからぬ発表会に報道陣の間からは落胆の声さえ聞かれたほどだった。ところが実際には、こうした地味な戦略が奏功、同社を再建に導いている。

　同戦略は具体的には、高性能チップを搭載した高性能パソコン「G3」を中心にした製品ラインを、大型小売店、インターネット直販、リセラーというすべての流通チャネルを通じて販売するという内容。

　「デルコンピュータは直販だけだが、アップルはすべての流通チャネルを提供する」とデルへの敵対心をあらわにジョブズ氏は自社の優位性を強調するが、チャネル拡大だけでは経費増大につながりかねない。そこでそれぞれのチャネルの徹底的なスリム化にも着手した。

　まず大型パソコンショップとの取り引きをコンプUSAの1社に絞り、ベストバイやシアーズ、サーキットシティなど全米大型小売店チェーン大手との取り引きを1月に停止した。株式市場はこの戦略でアップルの売上高が低下すると判断し、同社株は値下がりした。

　また6月には、全米8000の付加価値リセラーと認定サービスセンターのうち4700社との取り引きを停止するという「大手術」も行った。

「宗教」から「企業」へ脱皮

　アップルは5月に、これまで取り引きのあった付加価値リセラーなどに、取引継続の判断基準を文書で送っている。その判断基準とは（1）アップル製品の一定の売上高と成長率（2）アップル製品販売への努力姿勢（3）ソリューション中心の販売・保守体制（4）需要の高い都市圏に位置していること（5）地域の市場の将来性――の5点。

　この判断基準に基づき、多くのリセラーが6月26日を最後にアップル製品の取り扱い停止を余儀なくされた。テキサス州のアップル専門リセラーのマッキントッシュ・マジック社は、売上高が低いことを理由に取り引きを停止された社の1つ。

　「少人数だけれどアップルを愛する者たちの集まり。いい仕事をすることでアップルを支援してきたつもりなのに、取り引きを停止されるとは」と同社のマーク・コリンズ氏は憤る。

　同社はほかのリセラーから部品などを購入してでもビジネスを続ける意向。ところがアップルはこうした部品の横流しは徹底的に取り締まる方針を表明している。

　「アップルはマックファンのことを無視している。金儲け重視の普通の企業に成り下がってしまった」とコリンズ氏はいう。こうした反響を受け、ある業界アナリストは「業績が上がればいいが、上がらなければアップルは多くのパートナーを失っただけになる」と新戦略の危険性を指摘する。

　アップルの営業担当重役のミッチ・マンディック氏も、大型小売店との取り引き停止で2億ドル、リセラーとの取り引き停止で1100万ドルの売上減少につながる可能性があると語っている。

　こうした危険を承知のうえでアップルは前進しようとしている。打倒マイクロソフトを旗印にし、宗教のように支持してきたマックファンの反感をかっても、売上高が一時的に減少しても、収益重視の「普通の企業」へ脱皮しなければ同社に未来はないからだ。